Dans le monde du Pricing, l'élasticité prix est un concept clé. Elle mesure comment la demande d'un produit ou service change avec son prix. C’est un peu le graal de tout responsable Pricing en somme. Cependant, déterminer précisément l'élasticité prix d'un produit et/ou d’un service est complexe.
Produits élastiques vs. produits inélastiques
Quand un produit a une forte élasticité, de petites variations de prix peuvent grandement affecter la demande. À l'inverse, les produits inélastiques voient peu de changement dans la demande même avec des variations de prix significatives. Par exemple, les produits de luxe ont souvent une faible élasticité prix. Leurs acheteurs sont moins sensibles au prix, se concentrant davantage sur la marque ou la qualité. En revanche, pour les biens de première nécessité, une légère augmentation de prix peut fortement réduire la demande.
Comprendre l'élasticité prix aide à fixer les prix de manière optimale. Cela permet d'équilibrer les revenus et la satisfaction du client. En B2B, cela implique de bien connaître ses clients et leurs besoins. En B2C, l'analyse de l'élasticité prix peut s'appuyer sur des études de marché et des données de vente.
Les méthodes pour mesurer l'élasticité prix
Les entreprises utilisent différentes méthodes pour comprendre l'élasticité prix. L'analyse des données historiques, les études de marché, les tests A/B, la modélisation économétrique et les technologies avancées comme l'IA sont des outils clés dans cette démarche.
Pour autant, il est important de comprendre que le phénomène d’élasticité existe dans tous les domaines et toutes les situations. Et contrairement à une idée reçue, réaliser des tests d’élasticité n’est pas réservé aux entreprises les plus grandes. L’idée est simplement d’aller exposer sa clientèle - ou une partie de sa clientèle - à un prix de vente différent, et d’en lire les résultats.
Les 5 règles d'or de l'élasticité prix
Si vous souhaitez vous lancer dans un test d’élasticité, il existe des règles précises à suivre. Elles sont au nombre de 5, et je les appelle les 5 règles d’or de l’élasticité :
Construire des portefeuilles produits qui ne se cannibalisent pas
Choisir une période avec une saisonnalité neutre
Toujours rapprocher la performance du trafic et de la conversion
Tester des hausses de prix ET des baisses de prix
Ne pas accompagner ces tests d’une communication spécifique
En somme, comprendre l'élasticité prix est essentielle pour une stratégie de Pricing efficace. Maîtriser ce concept aide les entreprises à ajuster leurs prix stratégiquement, maximisant ainsi les revenus tout en satisfaisant les clients. Le concept étant bien entendu complexe, il nécessite d’être approché avec la plus grande finesse possible. Mais chaque entreprise peut se lancer dans l’aventure et utiliser la méthodologie la plus appropriée à son contexte.
Alexandre Devanne
Consultant en stratégie de prix
Pour en discuter ensemble > www.adc-consultants.com
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